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        亞馬遜Amazon選品背后的邏輯(續)

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        周叔說跨境

        選品的顯性要素都有哪些?

        圖片來源:123rf.com.cn

        之前我們談到了選品背后的邏輯–《亞馬遜選品背后的邏輯-產品篇》:產品的生命周期、季節性及購買頻次。現在,我們來談談選品的顯性要素,如價格、評論數、市場競爭度等。

        產品價格談到價格,一般賣家會想到兩點:

        1、價格和利潤的關系 雖然產品的利潤由價格決定,但高利潤的產品,往往很快就會有大量賣家涌入,陷入價格戰,如果產品沒有競爭優勢(無差別產品),那么只能靠價格的差異化來影響用戶購買決策,這就是價格戰。任何產品,進入成熟期,毛利率一定會趨于市場平均值,除非有很高的進入壁壘。

        2、價格對供應鏈的影響 對于小賣家,或是想進入某新品類的賣家,在試銷階段,如果產品價格高,意味著生產成本很高,如果滯銷,則積壓成本也較高。

        但價格對選品的影響,背后有更深的邏輯。

        首先,價格區間決定了用戶是沖動消費還是理性消費,比如30美金以下的產品,沖動購買因素要高很多。是否沖動購買決定了銷售機會的大小,如果不是沖動購買,用戶可能會瀏覽5-10頁,并且對比產品的功能要素及評論,以及參考google上的各種測評、資訊。

        這意味著銷售機會(類目導航+搜索結果頁的坑位)比沖動購買大1-3倍,并且其它說服策略(軟文、品牌營銷)可以對用戶施加影響。一個實際的例子,就是iphone 7 case,這類產品基本上頭部產品(搜索或類目導航)Top 50(少數幾個賣家)就占去了銷量的70%以上,如果要進入這個市場,100萬人民幣的推廣費用基本上沒有可能占據一席之地。亞馬遜流量非常集中,不像各地手機市場,比如賽格廣場,流量基本上是均衡分布在各柜臺,任何一個小角落都有銷售機會。

        另外,同一類目的產品,價格區間決定了目標用戶層級,而不是我們通常理解的價格會影響用戶購買決策。同樣是iphone 7 case,9-20美金的用戶群和40-80美金的用戶群是不同的,后者是品質追求者,這一部分用戶基數自然要小很多。

        所以,基于價格選品時,我們不是計算商品平均價格,而是把該類產品的價格以不同區間來劃分,然后看各區間的商品數量(競爭度)。如果我們希望打造爆款或有很高的市場占有率,那么一定是定位于普通人群,這也意味著一定是平民價。一個日常例子是,普及度很高的國際連鎖店,一定不是國外高端品牌,比如肯德基和星巴克。

        產品定價應該基于消費者預期,一般來說,信息不對稱產品的定價較高,比如掃地機器人剛出來時候,大家不知道它的制造成本;還有,炫耀型消費也主要基于消費者,而不是基于成本和競爭定價,比如袖扣和腰帶;禮品類也是。

        產品評論研究產品評論,一般賣家會關注這些方面:

        1、評論的集中度 如果評論主要集中于前3頁(搜索或類目導航),意味著該產品競爭度很大;

        2、好評 從好評中可以發現該產品的使用場景及亮點;

        3、差評 從差評中可以發現該產品的改進空間,也意味著市場機會,對新品開發很有幫助;但如果該類產品普遍評分不高,就要當心了,可能解決該類問題的成本和風險極高。

        評論數可以間接反映該產品的銷量,亞馬遜市場留評率一般在1%左右。拿到一個產品所有評論,可以得到這些競爭情報:

        1、產品上架時間 因為某些產品不顯示上架時間,所以需要我們去推測,一般在首次留評前0-2個月;

        2、產品季節性 分析每月新增評論數柱狀圖,比如每年6-8月的評論增長數較突出;

        3、產品生命周期 如果產品已經上架了幾年,但月度評論增長曲線都比較平緩,說明產品生命周期較長;如果月度增長數據逐步萎縮,可能意味著該產品進入衰退期,或者缺乏競爭力。

        4、如果我們去長期監控一個產品的評論數變化,還可以推測出該產品的推廣策略,比如評論數經常劇烈波動,這可能意味著賣家在操縱評論(亞馬遜刪除了部分評論)。

        產品關聯性產品的關聯性,本質上是基于消費者使用場景的關聯性,比如泳衣和潛水眼鏡,燒烤架和燒烤墊。在選品時,一定要提前規劃好其關聯性產品。

        再次強調,產品的關聯性是基于消費者使用場景,而不是基于產品功能補充。像數據線2米、0.3米使用場景完全不同,前者在室內使用,如手機和電視連接,后者在便攜場景如移動電源給手機充電。所以賣移動電源時搭配這個短線銷售可能效果不錯。關聯銷售的本質,是在不增加營銷費用下提升商品銷售額,亞馬遜有26%左右銷售額是走關聯推薦的。

        市場競爭市場競爭分析,最核心是研究頭部產品(核心關鍵詞前3頁和類目導航頁前3頁)的銷量集中度。因為網絡銷售一般都是以列表形式呈現的,用戶的注意力一般只集中在頭部,后面劇烈衰減。

        亞馬遜的千人千面,雖然可以部分解決流量的分配不均,但實際上很難執行,特別是用戶冷啟動。在任何一個在線零售市場,都是呈現金字塔結構,那10%的商家壟斷了80%以上銷量,因為只有這樣系統才能穩定:對優質商家的激勵。

        研究市場競爭,最直觀的方法,就是研究商品評論數,特別是商品評論的分布圖,因為評論數是銷量的反映。一般來說,評論主要集中在頭部前3頁的市場,市場競爭非常大。手機殼就是這樣一個充分競爭的市場,而女裝市場就不是這樣:并沒有呈現很明顯的流量金字塔結構。

        另外,還可以參考銷量數據,也就是排名下的銷量趨勢,一般和評論數呈現的規律類似。可以參考JungleScout等銷量預估工具,也可以參考像賣家精靈的真實銷量排行榜(各類目Top 5萬左右)。

        研究市場競爭,除了考慮銷量的集中度,一定還要考慮關鍵詞的集中度,如果一個品類前3關鍵詞占據了80%左右搜索流量,這樣的市場競爭會異常慘烈,iphone 7 case就是,但iphone 7 wallet case就是一個細分市場。

        但千萬不要忽視品牌競爭,對于品牌集中度很高的類目,謹慎進入,如化妝品、母嬰市場中某些小品類。亞馬遜最近一年,才開始重視品牌推廣,不像京東和天貓那樣,有各種品牌活動推廣以及品牌旗艦店。亞馬遜有25%左右的流量是來自于搜索引擎,有21%流量來自于第三方網站引薦,有5%流量來自于社交網絡(similarweb數據),這總共50%以上站外流量,其中有一部分是品牌推廣流量。

        在亞馬遜,anker的品牌搜索量遠遠大于LG、samsung等品牌,建議大家把自己經營品類的品牌詞都比較一下(推薦賣家精靈的關鍵詞揭秘工具),看是否有集中度。

        市場容量及趨勢判斷亞馬遜市場容量,一般是基于搜索量和銷量。亞馬遜市場整體轉化率是6%左右(搜索購買率是3%左右,其它是關聯推薦、類目導航等入口),也就是100次Listing頁面曝光會銷售6件商品。搜索量是曝光量指標,亞馬遜站內關鍵詞搜索人次/搜索人數=3.0,也就是說,一個用戶一般會翻3頁,也就是查看50個左右商品標題(以1頁16個自然坑位計算),這是首次曝光,第二次曝光就看點擊率了。做市場容量判斷,離不開數據工具了。

        目前市面上有兩類數據,一類是預估數據,比如搜索量預估工具merchantwords,定性了解市場容量很有幫助,但它沒有流量入口分配數據,比如All Departments的流量占比(一般占該關鍵詞65%左右);JungleScout對銷量預估算是比較專業的了,但只適合選品初級階段,對于做營銷推廣計劃、競爭對手研究就愛莫能助了,它只是用定量數據做定性分析,日銷量300它可能預估成3000;對于中小類目和Top1000后的商品,基本上沒有太大參考價值。

        另外一類是真實數據,如賣家精靈,里面的關鍵詞揭秘,BSR熱銷榜(子類目)數據,基本沒有誤差,還有市面上那種ARA數據報告,都是比較靠譜的。

        市場趨勢,比較直觀的參考數據,就是亞馬遜的New Releases和飆升榜。賣家精靈內置銷量飆升榜真實銷量,比亞馬遜官網更進一步。

        如果具體到一個小品類,如香薰機,就看該類目若干熱銷產品的歷史評論增長率(不是總評論數),評論增長率處于上升期,說明商品也處于上升期。監控評論增長趨勢,可以參考賣家精靈的評論監控功能。

        還可以結合商品的價格走勢,如果一年左右價格都沒有太大波動,說明是長銷品,如果價格逐步下滑,說明是一個周期性產品。價格走勢,推薦keepa。另外,別忘了關鍵詞工具google trend,判斷市場容量和趨勢應該算最地道的工具了。

        很多時候,雖然大家都看到了機會,但這是別人的機會,就像共享單車,很多人看到了機會,但它的進入壁壘是以億計。

        究竟如何選品?網上很多選品文章,一般是針對貿易型小賣家的,比如價格在10-50美金,評論數在100-300之間,blablabla。如果您的對手是小賣家,那么市場永遠是紅海。但一般套路都是:1、研究市場容量和趨勢2、研究市場競爭3、鎖定一個小品類,研究競爭對手4、研究品類特征 如產品的生命周期、季節性和購買頻次、關聯性商品5、研究供應鏈特征 如產品特性、重量和尺寸、價格。

        在調研過程中,必須結合一些選品工具,讓選品真正落地。這里推薦嘗試下賣家精靈,把選品量化,試著去制定一些量化指標,比如月度推廣預算、銷量預測,這會推動您深度思考。

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